城市軌道交通廣告資源經(jīng)營管理研究摘要：對(duì)城市軌道交通空間廣告資源的特征及其構(gòu)成進(jìn)行了分析，歸納了軌道交通空間廣告資源經(jīng)營原則，討論了廣告資源的經(jīng)營方式，并重點(diǎn)探討了如何利用廣告資源進(jìn)行融資，對(duì)武漢市軌道交通空間廣告資源經(jīng)營提出了初步建議。關(guān)鍵詞：城市軌道交通；廣告資源；經(jīng)營管理；融資 城市軌道交通空間廣告，屬城市廣告的范疇。軌道交通空間廣告資源，是指存在于軌道交通空間，主要以在軌道交通空間活動(dòng)的人流為廣告受眾群體的各種廣告載體的集合。合理高效地利用軌道交通空間廣告資源，將為軌道公司帶來可觀的收益，彌補(bǔ)后期軌道建設(shè)或運(yùn)營資金的缺口，同時(shí)對(duì)活躍城市經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)城市商業(yè)繁榮起著不可忽視的作用。有效地對(duì)軌道交通空間廣告資源進(jìn)行規(guī)劃和控制，可使之成為城市景觀的一道靚麗的風(fēng)景線，對(duì)城市景觀組織發(fā)揮著重要的作用。1軌道交通空間廣告資源的特征 軌道交通空間廣告資源，與其它類型廣告資源相比，存在一定的優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)為： （1）廣告受眾群體比較穩(wěn)定，具有高收入、高消費(fèi)的特征，對(duì)于瀏覽廣告、購買商品具有獨(dú)特的愛好和見解，是城市主要的消費(fèi)群體。 （2）軌道交通廣告媒體是唯一可以通過大量及穩(wěn)定的客流量來衡量廣告效應(yīng)的媒體。一般來說，從進(jìn)入站點(diǎn)開始，目標(biāo)受眾群體即在這種封閉的環(huán)境中無選擇地瀏覽廣告信息，其廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它媒體。根據(jù)國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對(duì)北京地鐵廣告的相關(guān)調(diào)查顯示：軌道交通廣告注意度相當(dāng)高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。 （3）廣告載體形式多樣，可以制作畫面獨(dú)特、新奇、易于接受的廣告作品。如可口可樂公司曾在亞特蘭大地下長達(dá)270 m的地鐵隧道兩旁樹立燈箱廣告牌，將廣告內(nèi)容按順序排列。當(dāng)?shù)罔F飛馳而過時(shí)，廣告燈箱上的內(nèi)容會(huì)像書頁一樣自己滾動(dòng)發(fā)展，連貫成一個(gè)個(gè)跳動(dòng)的畫面，很有動(dòng)感，過目難忘。2 軌道交通空間廣告資源的構(gòu)成 對(duì)軌道交通空間而言，廣告資源的形式表現(xiàn)為多方面，按廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸悾饕袘敉鈴V告、車站內(nèi)廣告、列車內(nèi)廣播、電視媒體等；如果運(yùn)營良好，還可設(shè)置軌道交通報(bào)紙廣告、雜志廣告、電臺(tái)廣告等。具體來說，軌道交通廣告資源類型可如表1所示。3 軌道交通空間廣告資源經(jīng)營原則 軌道交通空間廣告資源形式多樣，為了使資源利用不影響城市空間的整體協(xié)調(diào)性，營造良好的軌道交通環(huán)境，軌道交通公司在開發(fā)廣告資源獲取收益的同時(shí)，必須遵循如下指導(dǎo)原則，以對(duì)廣告資源進(jìn)行有序的規(guī)劃和動(dòng)態(tài)監(jiān)管。（1）以人為本的原則。（2）符合相關(guān)法律規(guī)范。（3）整體統(tǒng)一與多樣個(gè)性結(jié)合，使之與環(huán)境協(xié)調(diào)的原則。（4）安全堅(jiān)固，易于安裝、更新、維護(hù)、清潔的原則。（5）注意視覺效果原則。（6）可持續(xù)發(fā)展的原則。4 軌道交通空間廣告資源經(jīng)營分析4.1軌道交通空間廣告資源融資經(jīng)營分析 融資經(jīng)營主要基于“建設(shè)為運(yùn)營，運(yùn)營為經(jīng)營，經(jīng)營為效益”的一體化經(jīng)營理念，這種方式可大大提高資源開發(fā)與建設(shè)、運(yùn)營的協(xié)作，互相補(bǔ)充，從而形成一種良性循環(huán)。一體化經(jīng)營理念是目前資源經(jīng)營的最佳方式，它可以最大限度地提高管理效益，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，形成共生優(yōu)勢(shì)。在建設(shè)和經(jīng)營期間，發(fā)揮廣告資源融資的作用，利用廣告資源未來的效益，吸引其他合作者參與軌道交通的建設(shè)和運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作。 在軌道交通建設(shè)期間，廣告資源作為軌道交通公司未來的一種重要的收益資源，可預(yù)先把它的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給有實(shí)力的公司，來獲取建設(shè)資金。這個(gè)公司可以是國內(nèi)外大型的廣告公司，也可是其它類型的公司，如投資機(jī)構(gòu)，甚至可以是軌道交通某些設(shè)備的供應(yīng)商，讓這些機(jī)構(gòu)自己或?qū)ふ覍I(yè)的廣告公司在軌道交通建成后進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)然，這種經(jīng)營權(quán)可以限制年限。當(dāng)經(jīng)營年限滿后，軌道交通公司再收回廣告資源的經(jīng)營權(quán)。其基本流程圖可用圖1來表示。 由于廣告資源收益與軌道交通建設(shè)和運(yùn)營總投資相比，所占比例很小，考慮到投資的風(fēng)險(xiǎn)和短期收益的收回，所投資的基礎(chǔ)設(shè)施成本不應(yīng)太高，應(yīng)該與短期內(nèi)投資機(jī)構(gòu)能收回的收益相適應(yīng)。因此，對(duì)于采用此種融資模式進(jìn)行融資，可遵循以下原則。 （1）在約定經(jīng)營期間內(nèi)，所涉及廣告資源的收益應(yīng)與投資機(jī)構(gòu)所投資基礎(chǔ)設(shè)施成本相對(duì)應(yīng)。這就要求對(duì)此期間廣告資源作出準(zhǔn)確的識(shí)別和科學(xué)的評(píng)估，同時(shí)也應(yīng)考慮投資機(jī)構(gòu)的收益和投資所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）所投資的基礎(chǔ)設(shè)施能直接或間接地進(jìn)行廣告經(jīng)營。投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資主要是為了獲取廣告資源未來的經(jīng)營權(quán)，并在建設(shè)期內(nèi)對(duì)這部分廣告資源合理規(guī)劃，而且投資機(jī)構(gòu)可知道所投入資金的用途，降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。 （3）所考慮投資的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運(yùn)營成本不能太高。這主要受制于軌道交通廣告資源的價(jià)值，如果建設(shè)成本過高，投資機(jī)構(gòu)可能考慮到未來投資的收回期限太長、風(fēng)險(xiǎn)太大，而不進(jìn)行投資，也就使得廣告資源融資失去了吸引力。 根據(jù)上述原則，結(jié)合某些基礎(chǔ)設(shè)施的特征，可識(shí)別出適合于此種融資模式的基礎(chǔ)設(shè)施，表2列出了可以利用該模式的一些基礎(chǔ)設(shè)施。 軌道交通公司在軌道交通建設(shè)的過程中，也可以采取BOT融資模式。對(duì)于軌道交通空間廣告載體基礎(chǔ)設(shè)施，如IDS媒體系統(tǒng)、乘客信息服務(wù)屏幕顯示系統(tǒng)等，組成一個(gè)項(xiàng)目包，由其它機(jī)構(gòu)投資并組織建設(shè)，當(dāng)軌道交通通車運(yùn)營后，由這個(gè)機(jī)構(gòu)自營或代理經(jīng)營這部分廣告資源，經(jīng)營期限滿后把這部分廣告資源的經(jīng)營權(quán)移交給軌道交通公司。 此外，軌道交通公司還可成立專門的軌道交通廣告資源機(jī)構(gòu)，以廣告資源未來的收益，向社會(huì)發(fā)行債券或者股票，來籌集資金。待軌道交通通車后，自營或者以代理運(yùn)營廣告載體的方式，來分配股息或償還貸款。4.2軌道交通空間廣告資源直接經(jīng)營分析 （1）設(shè)置專門的廣告資源經(jīng)營機(jī)構(gòu)。為使軌道交通廣告資源真正發(fā)揮它的效益，軌道交通公司必須成立專門的機(jī)構(gòu)，與專業(yè)的廣告媒體公司合資或合作，利用他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營策略，充分發(fā)揮現(xiàn)有廣告資源的價(jià)值，以獲取更高的收益。 （2）采用科學(xué)合理的經(jīng)營策略。在遵循公開、公正的原則下，對(duì)現(xiàn)有廣告資源采用效益最大化的經(jīng)營原則進(jìn)行經(jīng)營管理，避免盲目。為此，應(yīng)對(duì)可利用的資源，根據(jù)市場(chǎng)情況，進(jìn)行正確的估價(jià)，在估價(jià)的基礎(chǔ)上，可采用拍賣、招標(biāo)的方式，引入有實(shí)力、專業(yè)能力強(qiáng)的大型廣告經(jīng)營公司對(duì)廣告資源進(jìn)行經(jīng)營。 （3）預(yù)先考慮廣告載體形式，采用有發(fā)展前景的廣告載體。在軌道交通建設(shè)的過程中，應(yīng)將廣告資源納入軌道交通規(guī)劃與建設(shè)中去，引進(jìn)具有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告載體IDS。IDS是一種新型的高科技媒體，它優(yōu)于報(bào)紙、無線電，與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)相當(dāng)，每個(gè)站的每個(gè)顯示系統(tǒng)都通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)；相對(duì)電視臺(tái)，IDS 系統(tǒng)有非常大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)該廣告系統(tǒng)是非常接近消費(fèi)群體的載體。它具有戶外動(dòng)態(tài)性、網(wǎng)絡(luò)性、高經(jīng)濟(jì)價(jià)值性等特征。 （4）良好地規(guī)劃利用廣告資源，營造軌道交通空間文化。軌道交通改變著人們的生活方式，促進(jìn)城市文明的發(fā)展和成型，影響城市價(jià)值形成和文明傳承。更重要的是，軌道交通作為一種手段、一種生活方式、一種思維模式，日益深刻影響城市文明的生成和人格塑造，軌道交通空間文化已成為城市文明重要的特征。 軌道交通廣告，不僅是反映城市經(jīng)濟(jì)繁榮程度的標(biāo)志，而且能營造軌道交通空間文化。對(duì)廣告資源進(jìn)行良好地規(guī)劃和對(duì)廣告形式、內(nèi)容進(jìn)行合理地監(jiān)管，使之與周邊環(huán)境能形成和諧的統(tǒng)一整體，從而反映城市經(jīng)濟(jì)的特征，營造出有特色的軌道交通空間文化。5 武漢市軌道交通空間廣告資源經(jīng)營建議 根據(jù)武漢市軌道交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，全市軌道交通由7條線路組成，全長220km。其中已開通運(yùn)營的軌道交通1號(hào)線是１條在市區(qū)道路中敷設(shè)的高架輕軌交通。目前，武漢正通廣告有限公司，獲得該輕軌部分廣告的獨(dú)家代理權(quán)，該公司負(fù)責(zé)人稱全部輕軌廣告一年市場(chǎng)量將超過2000萬元。隨著武漢市軌道交通的逐步建設(shè)與完善，廣告資源的價(jià)值將會(huì)成倍增長。如何有效地利用這部分價(jià)值，受到武漢市政府和軌道交通公司的高度重視。為此，這里提出一些廣告資源經(jīng)營建議。 （1）加強(qiáng)廣告資源的監(jiān)管力度，在最大化獲取廣告收益的同時(shí)，遵循廣告資源經(jīng)營原則，營造軌道交通美麗景觀和良好的文化氛圍，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 （2）在軌道交通規(guī)劃與建設(shè)期間，把廣告資源的設(shè)施規(guī)劃考慮進(jìn)去，采用有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告載體，保證可持續(xù)發(fā)展。 （3）對(duì)軌道交通空間載體進(jìn)行較為全面的識(shí)別，正確估價(jià)，采用科學(xué)經(jīng)營方法進(jìn)行經(jīng)營。 （4）充分發(fā)揮廣告資源融資作用。如軌道交通票務(wù)系統(tǒng)融資，是一種較為特殊的融資模式（圖2）。 這種模式，與前面融資方式不同之處在于由軌道交通公司負(fù)責(zé)廣告資源的經(jīng)營，至于廣告收入多少，取決于軌道交通公司對(duì)這部分資源利用的好壞，而設(shè)備供應(yīng)商只是按照某種約定方式收取報(bào)酬。