城市軌道交通廣告資源經營管理研究摘要：對城市軌道交通空間廣告資源的特征及其構成進行了分析，歸納了軌道交通空間廣告資源經營原則，討論了廣告資源的經營方式，并重點探討了如何利用廣告資源進行融資，對武漢市軌道交通空間廣告資源經營提出了初步建議。關鍵詞：城市軌道交通；廣告資源；經營管理；融資 城市軌道交通空間廣告，屬城市廣告的范疇。軌道交通空間廣告資源，是指存在于軌道交通空間，主要以在軌道交通空間活動的人流為廣告受眾群體的各種廣告載體的集合。合理高效地利用軌道交通空間廣告資源，將為軌道公司帶來可觀的收益，彌補后期軌道建設或運營資金的缺口，同時對活躍城市經濟、促進城市商業繁榮起著不可忽視的作用。有效地對軌道交通空間廣告資源進行規劃和控制，可使之成為城市景觀的一道靚麗的風景線，對城市景觀組織發揮著重要的作用。1軌道交通空間廣告資源的特征 軌道交通空間廣告資源，與其它類型廣告資源相比，存在一定的優勢，具體表現為： （1）廣告受眾群體比較穩定，具有高收入、高消費的特征，對于瀏覽廣告、購買商品具有獨特的愛好和見解，是城市主要的消費群體。 （2）軌道交通廣告媒體是唯一可以通過大量及穩定的客流量來衡量廣告效應的媒體。一般來說，從進入站點開始，目標受眾群體即在這種封閉的環境中無選擇地瀏覽廣告信息，其廣告效果遠遠超過其它媒體。根據國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵廣告的相關調查顯示：軌道交通廣告注意度相當高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。 （3）廣告載體形式多樣，可以制作畫面獨特、新奇、易于接受的廣告作品。如可口可樂公司曾在亞特蘭大地下長達270 m的地鐵隧道兩旁樹立燈箱廣告牌，將廣告內容按順序排列。當地鐵飛馳而過時，廣告燈箱上的內容會像書頁一樣自己滾動發展，連貫成一個個跳動的畫面，很有動感，過目難忘。2 軌道交通空間廣告資源的構成 對軌道交通空間而言，廣告資源的形式表現為多方面，按廣告傳播的媒介分類，主要有戶外廣告、車站內廣告、列車內廣播、電視媒體等；如果運營良好，還可設置軌道交通報紙廣告、雜志廣告、電臺廣告等。具體來說，軌道交通廣告資源類型可如表1所示。3 軌道交通空間廣告資源經營原則 軌道交通空間廣告資源形式多樣，為了使資源利用不影響城市空間的整體協調性，營造良好的軌道交通環境，軌道交通公司在開發廣告資源獲取收益的同時，必須遵循如下指導原則，以對廣告資源進行有序的規劃和動態監管。（1）以人為本的原則。（2）符合相關法律規范。（3）整體統一與多樣個性結合，使之與環境協調的原則。（4）安全堅固，易于安裝、更新、維護、清潔的原則。（5）注意視覺效果原則。（6）可持續發展的原則。4 軌道交通空間廣告資源經營分析4.1軌道交通空間廣告資源融資經營分析 融資經營主要基于“建設為運營，運營為經營，經營為效益”的一體化經營理念，這種方式可大大提高資源開發與建設、運營的協作，互相補充，從而形成一種良性循環。一體化經營理念是目前資源經營的最佳方式，它可以最大限度地提高管理效益，降低投資風險，形成共生優勢。在建設和經營期間，發揮廣告資源融資的作用，利用廣告資源未來的效益，吸引其他合作者參與軌道交通的建設和運營，以實現一體化運作。 在軌道交通建設期間，廣告資源作為軌道交通公司未來的一種重要的收益資源，可預先把它的經營權轉讓給有實力的公司，來獲取建設資金。這個公司可以是國內外大型的廣告公司，也可是其它類型的公司，如投資機構，甚至可以是軌道交通某些設備的供應商，讓這些機構自己或尋找專業的廣告公司在軌道交通建成后進行運作。當然，這種經營權可以限制年限。當經營年限滿后，軌道交通公司再收回廣告資源的經營權。其基本流程圖可用圖1來表示。 由于廣告資源收益與軌道交通建設和運營總投資相比，所占比例很小，考慮到投資的風險和短期收益的收回，所投資的基礎設施成本不應太高，應該與短期內投資機構能收回的收益相適應。因此，對于采用此種融資模式進行融資，可遵循以下原則。 （1）在約定經營期間內，所涉及廣告資源的收益應與投資機構所投資基礎設施成本相對應。這就要求對此期間廣告資源作出準確的識別和科學的評估，同時也應考慮投資機構的收益和投資所面臨的風險。 （2）所投資的基礎設施能直接或間接地進行廣告經營。投資機構進行投資主要是為了獲取廣告資源未來的經營權，并在建設期內對這部分廣告資源合理規劃，而且投資機構可知道所投入資金的用途，降低了投資風險。 （3）所考慮投資的基礎設施建設運營成本不能太高。這主要受制于軌道交通廣告資源的價值，如果建設成本過高，投資機構可能考慮到未來投資的收回期限太長、風險太大，而不進行投資，也就使得廣告資源融資失去了吸引力。 根據上述原則，結合某些基礎設施的特征，可識別出適合于此種融資模式的基礎設施，表2列出了可以利用該模式的一些基礎設施。 軌道交通公司在軌道交通建設的過程中，也可以采取BOT融資模式。對于軌道交通空間廣告載體基礎設施，如IDS媒體系統、乘客信息服務屏幕顯示系統等，組成一個項目包，由其它機構投資并組織建設，當軌道交通通車運營后，由這個機構自營或代理經營這部分廣告資源，經營期限滿后把這部分廣告資源的經營權移交給軌道交通公司。 此外，軌道交通公司還可成立專門的軌道交通廣告資源機構，以廣告資源未來的收益，向社會發行債券或者股票，來籌集資金。待軌道交通通車后，自營或者以代理運營廣告載體的方式，來分配股息或償還貸款。4.2軌道交通空間廣告資源直接經營分析 （1）設置專門的廣告資源經營機構。為使軌道交通廣告資源真正發揮它的效益，軌道交通公司必須成立專門的機構，與專業的廣告媒體公司合資或合作，利用他們先進的管理經驗和經營策略，充分發揮現有廣告資源的價值，以獲取更高的收益。 （2）采用科學合理的經營策略。在遵循公開、公正的原則下，對現有廣告資源采用效益最大化的經營原則進行經營管理，避免盲目。為此，應對可利用的資源，根據市場情況，進行正確的估價，在估價的基礎上，可采用拍賣、招標的方式，引入有實力、專業能力強的大型廣告經營公司對廣告資源進行經營。 （3）預先考慮廣告載體形式，采用有發展前景的廣告載體。在軌道交通建設的過程中，應將廣告資源納入軌道交通規劃與建設中去，引進具有發展潛力的廣告載體IDS。IDS是一種新型的高科技媒體，它優于報紙、無線電，與當地電視臺相當，每個站的每個顯示系統都通過網絡互聯；相對電視臺，IDS 系統有非常大的價格優勢，同時該廣告系統是非常接近消費群體的載體。它具有戶外動態性、網絡性、高經濟價值性等特征。 （4）良好地規劃利用廣告資源，營造軌道交通空間文化。軌道交通改變著人們的生活方式，促進城市文明的發展和成型，影響城市價值形成和文明傳承。更重要的是，軌道交通作為一種手段、一種生活方式、一種思維模式，日益深刻影響城市文明的生成和人格塑造，軌道交通空間文化已成為城市文明重要的特征。 軌道交通廣告，不僅是反映城市經濟繁榮程度的標志，而且能營造軌道交通空間文化。對廣告資源進行良好地規劃和對廣告形式、內容進行合理地監管，使之與周邊環境能形成和諧的統一整體，從而反映城市經濟的特征，營造出有特色的軌道交通空間文化。5 武漢市軌道交通空間廣告資源經營建議 根據武漢市軌道交通網絡規劃，全市軌道交通由7條線路組成，全長220km。其中已開通運營的軌道交通1號線是１條在市區道路中敷設的高架輕軌交通。目前，武漢正通廣告有限公司，獲得該輕軌部分廣告的獨家代理權，該公司負責人稱全部輕軌廣告一年市場量將超過2000萬元。隨著武漢市軌道交通的逐步建設與完善，廣告資源的價值將會成倍增長。如何有效地利用這部分價值，受到武漢市政府和軌道交通公司的高度重視。為此，這里提出一些廣告資源經營建議。 （1）加強廣告資源的監管力度，在最大化獲取廣告收益的同時，遵循廣告資源經營原則，營造軌道交通美麗景觀和良好的文化氛圍，帶動城市經濟發展。 （2）在軌道交通規劃與建設期間，把廣告資源的設施規劃考慮進去，采用有發展潛力的廣告載體，保證可持續發展。 （3）對軌道交通空間載體進行較為全面的識別，正確估價，采用科學經營方法進行經營。 （4）充分發揮廣告資源融資作用。如軌道交通票務系統融資，是一種較為特殊的融資模式（圖2）。 這種模式，與前面融資方式不同之處在于由軌道交通公司負責廣告資源的經營，至于廣告收入多少，取決于軌道交通公司對這部分資源利用的好壞，而設備供應商只是按照某種約定方式收取報酬。