地鐵運營的市場營銷策略探討

摘 要 以城市軌道交通的地鐵運營為例，試分析其市場環境及競爭對于囚紊，并針對該特點采取有效的市場營銷策略，促使地鐵運營在城市交通客運市場中占有一定地位，最終達到增加客運量，提高運營收入，減少政府補貼的目的，從而充分發揮地鐵的社會效益和經濟效益。
關鍵詞 地鐵運營 市場營銷策略 服務營銷 服務產品 服務鏈
1前言
據悉，在“十五”期間，為完善城市功能，改善城市環境，國家計劃投資8000億元用于城市軌道交通建設，建設總里程將達到450km，其中，用于地鐵建設的投資2000億元。特別是北京與上海，北京申奧的成功能使軌道交通發展前景更廣闊。北京計劃修建12條新線，每年以20km的線路遞增。而上海在今后五年中，政府計劃每年平均建造軌道交通線路20km以上，個別年度將達到40km，2005年上海市軌道交通運營線路可望超過200km。
面對中國城市地鐵大規模建設階段，如何實現地鐵資源與人們生活的共享，充分發揮軌道交通對人們衣、食、住、行影響作用，這無疑是個巨大的社會問題。目前，全國地鐵還處于建設初期，各種管理措施有待進一步完善。盡快實現地鐵經營走向市場化，以市場營銷為導向，通過滿足消費者需求來獲取公交客運市場的領導地位，挖掘潛在消費者，提高日均客流量；增加運營收入，減少政府補貼，實現運營收入最大經濟效益化。這是我國城市地鐵經營和持續發展的重要問題。
2 地鐵運輸產品的特性
地鐵運輸生產的產品是“客位的位移”，是一種無形的商品，它具有以下特性。
(1)無形性
地鐵運輸產品是無形的，乘客在購買之前，不可能對它的質量和價值做出準確的評價和判斷，只可能通過地鐵公司對外的宣傳和其它乘客對地鐵的普遍評價為依據做出初步判斷，所以，乘客對地鐵服務質量水平的衡量帶有主觀性和非量化的色彩。
(2)無法貯存性
地鐵公司所提供的服務是“客位的位移”。實現價值的機會只在限定的某一時段內，如果在這一時段內沒能出售，則其價值便一去不復返。顯然，地鐵運輸產品是無法貯存的，具有無法“后”實現的特征。
(3)產品的生產與消費是同時的
地鐵運輸產品是邊生產邊消費的， 生產和消費兩者之間的平衡就直接決定廠產品的價值實現。
3 影響地鐵營銷的因素
地鐵運輸產品的特性決定了軌道交通公司必須研究、掌握乘客的需求，本看“乘客至上”的經營理念，適時調整經營策略。地鐵的營銷主要包含地鐵沿線資源，運營服務及企業形象等方面內容，而運營服務主要體現在市場研究與策略上，因此，地鐵運營營銷主要受以
(1)線路規模
運營的經濟效益受城市客運量和人口密度直接影響，要提高經濟效益，必須使軌道交通形成規模，在地鐵客運量中，換乘乘客占的比例最高，只有一定的線網規模才能充分發揮軌道交通的優勢和降低運營成本。
(2)市民的出行習慣和價格承受力
市民的出行習慣是依據城市地域規劃功能區的分布有關，即受就業、居住、休閑、購物相互之間的距離關系影響。以居住為出發點，功能區的分異產生相應的就業，休閑、購物三類出行，由于生活水平提高，對公交系統在安全、快捷，方便、舒適等方面的需求也將隨之提高，對出行工具的不同選擇將直接對地鐵客流量產生影響。
乘客的價格承受力主要受當地經濟發展水平和乘客消費唐向所緞，價格的制定受國家政策、當地政府或投資方的調控影響，特別是受公共交通集團各部分利益分配比例關系所困，它一方面涉及運營公司的客流，又直接關系到乘客的根本利益。如何制定一個比較合理而又讓乘客接受的價格是地鐵營銷的重點。
(3)與其他公交的便利性
地鐵是城市公共交通工具之一，在地鐵線路修建之前，需充分考慮車站站址的選擇與其它交通工具的銜接與接駁，加強線路沿線各站點的規劃。一個完整和便捷的交通接駁能極大吸引客流、
(4)完善的客流服務沒施
地鐵的站廳、站臺及售剪票系統、導引系統等相關設施是完成以乘客為核心的產品交易的場所，主要以客流組織、客運組織為基本內容，由導引、售票、設備、環境、行車、調度、安全等鏈狀結構組成，乘客購買地鐵產品的欲望取決于對該服務鏈的整體價值考慮。
(5)服務水平與服務意識
地鐵員工的服務意識，服務態度、業務知識及服務技能會對乘客的滿意度、地鐵公司的聲譽和經濟效益產生極大影
4 國內外地鐵運營公司的營銷策略分析
通過對漢堡高架鐵道股份公司、香港地鐵集團公司和倫敦公共交通有限公司的有關地鐵經營業績及營銷策略的分析，可以了解當今國際大城市從事地鐵運營企業的營銷策略。
4．1地鐵經營數據比較表 (單位·百萬相應貨幣單位。漢堡：馬克；香港：港幣：倫敦：英鎊)
從以上資料可以看出，香港地鐵的業績比較驚人。這主要取決于香港地鐵獨特的地理環境與多元化經營思路以及減虧增效所采取的措施。同時，各地鐵公司在地鐵營銷方面也作了許多努力，主要有：
(1)硬件設施建設
為了給乘客創造良好舒適的旅行環境，他們不僅大量更新老的車站設施及車輛等設備，還安裝了不少現代化的信息服務設施。漢堡已開通了第一個多媒體車站，多媒體墻上除了可供乘客自己查詢有關交通信息外，還能提供Incemet瀏覽、自動取款、信用卡結賬、當地專
門信息查詢等多種服務；最新的地鐵車廂內安裝了電視顯示屏提供新聞、交通、天氣等信息。香港和倫敦也大量使用了先進的通訊和網絡設施為乘客提供信息服務。
另外，各公司為方便殘疾人出行，在增加電梯數量和輪椅專用電梯外，地鐵車廂設輪椅停放位置等。
(2)宣傳地鐵
各地鐵公司在地鐵車廂內試用監控錄像或安裝CCTV設備，對一些導向標志，警示標志等安全提示物進行規范設置，幫助乘客在緊急情況下脫離危險，同時，利用各種媒體進行地鐵宣傳，是市民了解和熟悉地鐵。
利用各種媒體宣傳公司的工作情況、人員力量、未來發展等等，積極擴大社會影響面。建立Incemet網頁，使全世界2003年第4期(總第12期)對其有所了解。
積極參加社會公益活動，也利用經營的場所舉辦一些社會公益活動，不僅幫助別人，同樣也宣傳了企業本身。
4．2企業形象建設
建立完整的企業制度，規范員工日常工作，特別在第一線的員工不僅在著裝上整齊劃一，而且言語行為禮貌得體，體現較高的專業素養，能夠被大眾接受
可。
可聘請有一定影響的名人做作為企業形象代言人，為企業造勢和樹立企業品牌。
4．3票務支持與饋贈
根據服務對象與類別的區分，采用多票種和多種優惠促銷活動，在娛樂之中感悟地鐵的優質服務，也可免費向乘客饋贈地鐵紀念卡，或與地鐵沿線商貿及房地產聯合采用優惠促銷活動；在某特別的日子或某一特定紀念的車站給乘客免費派送紀念品和提供免費的熱咖啡，讓乘客有一種進入地鐵就象回到自己的家的感覺。
4．4良好的地鐵規劃與服務理念
香港地鐵公司在線路車站設置時，考慮與購物中心、電影院、醫院、會展中心的銜接，并為之提供良好的乘降條件，即電梯與手扶自動電梯，多方面的運輸信息和電話，車輛來去的屏幕顯示，候車有暖氣或空調等，方便乘客購物、休閑、看病或開會。同時，為方便一些特殊乘客，地鐵服務可實施延長服務時限。
5 影響地鐵運營客運量的外部環境
5．1在城市公交客運市場上，除了地鐵外，提供給市民出行時選擇的有公共汽車、中巴、出租車、客輪和摩托車。據調查，公共汽車依然是大多數市民出行的首選，與地鐵相比，它有著無可比擬優勢。
(1)票價低，大眾化，上下車方便；線路多，站點多，車輛較多，遍及城市各角落，可達率高；經營歷史長久，在市民中享有很高的心理占有率和凝聚力， “出門坐X號車可到X路”已成習慣性用語，是廣大市民日常生活的“必需晶”。
5．2不足之處
(1)乘坐人多，乘車環境、不夠安全；治安差
(2)交通阻塞，造成行車速度慢，不準時；
(3)廢氣污染大，給人民的健康造成極大威脅；
(4)服務意識不夠，沒有為乘客個性化需求設計服務。 ．
5．3而出租車最大特點是可以提供個性化服務，方便、舒適、快速、但價格高，對于大眾消費者還不能推廣接受。隨著經濟發展，人民對生活環境、出行條件等要求也隨之提高了，出行乘坐地鐵無疑是給市民提供了一個新興服務的選擇。據調查，地鐵的目標消費群有如下特征：
(1)居住地或工作地屬地鐵沿線；
(2)年齡在15—50之間：
(3)個人收入屬于中等偏高；
(4)平日出行目的：上下班、上學、外出公干。節假日出行目的：逛街購物，探親訪友，旅游觀光等。
如何把地鐵這個新興服務，先進的城市交通工具建立在市民的心目中，讓地鐵科技市民認識它的新面孔，逐步能夠被社會大眾廣泛接受，讓地鐵充分發揮它應有的作用，那只有通過進行長期的、有計劃的市場營銷活動來實現此目標。
6 當今地鐵運營的市場營銷策略
6．1建立以市場為導向的市場營銷體系
樹立市場營銷的理念，接受以市場為導向，以“滿足顧客要求”為核心的現代經營觀念。徹底擺脫傳統經營模式，真正走向市場，這正是市場營銷工作有效實施的前提。
地鐵公司提供的服務與乘客的消費是同時、直接進行交換的，地鐵公司的產品就是服務，地鐵運營市場屬于服務營銷范疇，隨著世界經濟進入“服務經濟時代”，服務因素成為商業的核心，成為市場競爭的新焦點。服務營銷成為企業樹立良好形象，創造新顧客，留住老顧客的最有效途徑。公司經營者要樹立、提高、更新營銷觀念，要自覺樹立“為顧客服務”的服務營銷理念，這需要公司全體員工齊心協力，不僅以顧客為中心，還必須隨時有效地對乘客需要的各種變化做出反應，及時調整自己的經營活動，改善經營管理。
6．2建立市場研究系統
地鐵公司需對客流凋查、乘客行為分析、市場需求分析、客流預測等建立起定量分析模型，建成一支具有強大調研能力的市場分析人員隊伍。認真對既有線路的客流潛量和客流組成進行市場凋研，研究地鐵與其它交通的接駁，確定與公交的戰略合作伙伴模式。
6．3初步建立票價分析系統
對既有票價系統進行分析，針對價格杠桿的敏感度進行分析，確立最佳價格點，提出可行性的修改意見并建立起適應市場變化的價格機制。
票價對乘客產生極大的心理承受能力和影響，要根據乘客得到的服務來制定合理的票價，使國家、企業、乘客樂于接受?？刹捎檬忻駱芬饨邮艿牡罔F計程票價方式。
6．4建立健全優質服務體系
分別建立服務評估系統，對服務不合格因素進行改善，提高服務競爭力，重點加強服務人員的管理與培訓，適應新的運營管理模式；對主要競爭對手的服務情況進行評估，并對自己的服務進行相應的調整。
6．5尋求客流生長點
對乘客而言，地鐵服務只是一種間接產品。它只是手段而不是目的。所以有方向性的引導相關商家，各區政府將最能激發目標乘客強烈動機的項目建于地鐵沿線和終端，主動為顧客創造乘坐動機，是重要的營銷思路。
6．6提供地鐵附加價值
在現有票價的基礎上，通過增加服務或乘客出行的附加值是營銷的另一種思路，如在地鐵終端采購日用必需品可比市區便宜幾十元，則往返十幾元的車費就相對容易接受。同理，在某地鐵西端設有某特種特色休閑場所，則假日攜友出游，就不會計較車資。所以尋求提高附加值的方式，也是增加客源的關鍵措施之一。
6．7給于票務支持
可從整體上調節影響長期客流的項考慮利益的分配方式后予以票務支如在沿線車站附近的樓盤處于滯銷，2003年第4期(總第12期)假設給預購房者3—5年的減免票優惠可以有效促進樓盤的銷售話，那么票務支持就是可取的。首先，地鐵票務無須投入現金；其次，雖然損失了一定的票務收入，但從長遠來看，增加了長期固定客源(住進之后不會搬走，聚集人氣商氣形成良性循環)；再次，票務收入損失可協商由物業開發商后期補償。
7 地鐵營銷操作要點
地鐵運營的產品是服務產品，我們應利用地鐵一流的沒備、一流的環境、一流的服務、一流的管理來創立自己的服務名牌，以其獨特的服務質量來使顧客區別于其同行，讓乘客乘坐一次地鐵就得到一次高素質的服務和享受。服務名牌，以優質的服務贏得乘客，贏得經濟效益；擴大目標市場。會使地鐵“增值”，會使乘客覺得“物有所值”。
7．1促銷
要提高地鐵這新興服務的認知度，改變消費者對其的陌生、冰冷的印象，應認識到自我宣傳÷自我推銷的重要性。積極參與社會公眾活動，爭取公眾的關注和信任，通過新聞媒體公共關系的功能來宣傳地鐵新形象。如倡導環保意識，扶助老、弱、殘，響應市政府的建沒管理要求，65歲以上老人免費乘坐地鐵等公益活動。利用新聞廣告、車站廣告牌、廣告燈進行公益宣傳，在站內設立咨詢點，進行現場咨詢，向市民宣傳地鐵的良好服務和舒適環境，免費發放運行時刻表、乘坐辦法、地鐵服務項目、旅行圖等手冊，設置顧客投訴熱線、意見箱等方式，進行信息反饋和傳播新信息。以地鐵“快捷、安全、舒適、準時”等優勢，來對地鐵進行形象策劃，使消費者對地鐵認識不是停留在概念上，引導消費者的消費觀念隨著經濟實力的提高，
出行消費要追求“時尚、休閑、安全、環保”等生活質量的要求。利用服務差異化來向同行競爭對手挑戰，提高地鐵競爭能力，提高地鐵在市民心理占有率。
7．2實施多變優惠票價
地鐵帶有一定程度的社會服務公益性，但運營成本依然是影響地鐵票價的因素。一般地鐵的票價政策是由市政府組織物價局等相關部門、專家進行多次論證，全面考慮國家法律、法規，運營成本、市場定位、市場需求、居民收人、其他交通工具的票價等因素來確定的。在重大節日，可發行一定數量的紀念票，在指定時間乘坐地鐵一次。但是由于仍有大部分消費者因為地鐵的票價相對于公共汽車過高而不選擇乘坐地鐵。價格可以提供質量感覺，越是純粹市場化的服務企業，更需要使用價格策略來贏得競爭優勢。定價策略包括在高峰需求時間的溢價和需求下降時為吸引顧客而做折扣定價。如：早上了時30分前和晚上9時30分后乘坐地鐵、團體購票、乘坐全程頻率高及“羊城通”等票價可作優惠折扣，與旅游公司協作組織“廣州游”
度假旅游的優惠。同樣，對于服務產品，其服務差異性為采用溢價提供機會，定價需要從市場定位角度來看待。
7．3建立一個相互關聯的服務鏈，促進地鐵運營的利益最大化
完善與沿線商業網的溝通，進行市場推廣，為了克服線路單調，可達性差，乘客搭地鐵與到目的地有距離的現象，應盡快完善站內與站面的駁接系統、導向系統，增設與地鐵站旁的公交車站及自行車、摩托車保管站，與大型公共活動場地，如商業街、商業廣場、寫字樓、公園等相關單位、修建長廊、平行步行梯、電梯等，提高輻射面、可達性、方便搭乘地鐵。車站內配套設施，；除了干凈、整齊，還應有舒適、有秩序的感覺。如節假日、上下班高峰期增設換幣站、引導員盡快疏通乘客順利人閘，增設休息座椅、車廂內加裝吊環，讓一些連鎖店進入地下，出售早點和各式食品、報紙、刊物等，在一定程度上可以減少乘客的心理等候時間，增設藥店、相片沖洗店、服裝店、銀行等方便乘客日常需要，增加乘客對地鐵的依賴性。
7．4鎖定目標市場和選擇戰術切入點
針對不同目標乘客的不同目標取向，采用有針對性的鎖定目標的策略和措施，根據運營的輕重緩急、難易程度確定戰術實施的先后J頃序，確保營銷策略盡快取得效果，增強信心并逐步擴大戰果，切忌眉毛胡子一把抓。
8 結語
研究地鐵運營營銷策略是一項艱巨而嶄新的課題，如何根據地鐵的運營模式來選擇獨特的營銷模式，最終達到由“減虧、止虧、微利、發展”的過程而實現“自籌、自建、自營、自還”遠期目標的戰略性舉措，這種探索和實施過程必將具有明顯的中國特色，對國內其它同行起到啟示與借鑒作用。